“雪王出征，寸草不生”的江湖传说正在被挑战。
生意做得好好的，附近突然开了一家“雪王”，堪称茶饮界的恐怖故事。
“蜜雪冰城一开，周边的学生都被它抢走了！”
“原本一个月赚一万多，旁边开了蜜雪冰城后生意少了一半。”
“雪王开在隔壁，该如何对抗呢？”
敢和令同行闻风丧胆的雪王做邻居的，只有炸串、鸡排这种和茶饮场景互补的品类。
但偏有个“大胆”的奶茶店反其道而行，靠“绑架”蜜雪冰城狂开7500家。
这家店挨着雪王，学习雪王，最终成了雪王最想干掉的品牌，名叫甜啦啦。
略带土气的logo任谁看都像个县城杂牌，背后却是个杀进全国300多个城市的超级连锁店，一年能卖25亿。
更让人意外的是，如此“疯狂”的开店速度，背后却没有一家资本，全靠一股“蛮劲”杀入雪王的价格区间，在10元以下茶饮市场干成“蜜雪冰城二代”。
在一年死掉5万家的茶饮圈，没融资没背景的甜啦啦，凭什么杀出重围？
01 ■
雪王“学徒”
时间拨回到2014年，连锁奶茶市场才刚有品牌冒头，远在广东的喜茶还叫皇茶，一点点带起的台湾奶茶风刚开始在一线城市走红，小镇还是本地奶茶的天下，蜜雪冰城刚刚开始凭借2元冰淇淋成功吸引了大批河南小镇青年。
最早做麻辣烫生意的餐饮人王伟意识到，茶饮是非常值得做的一个生意。于是，他放弃自己做了多年的麻辣烫店，迅速投身饮品行业，并于2015年在安徽蚌埠推出甜啦啦。
能够实现短时间内快速扩张，甜啦啦的秘诀是跟随并复制“前辈”蜜雪冰城。
在品牌定位上，甜啦啦走上了“雪王”蜜雪冰城的道路——避开竞争激烈的高端市场，将运营成本更低的县城、乡镇作为前期发展的主场。错开一线城市，在乡镇三线城市以下发展，甜啦啦在“低调发育”下，悄悄完成了对下沉市场的覆盖。
数据显示，甜啦啦在三线城市的分布接近40%，三线以下城市则占到了70%。
在产品定位上，甜啦啦也学习借鉴了蜜雪冰城的低价策略，定位“优质平价”，目标消费群体主要是对品质和口感有要求的消费者。初期，甜啦啦将产品定价策略聚焦于5元左右的亲民区间，这一策略在三四线城市及县城市场尤为奏效，有效降低了消费门槛，迅速赢得了广大消费者的青睐与认可。
在品类上，蜜雪冰城曾一度摸着石头过河，一边走一边观察市场，从最开始的刨冰到家常菜，再到后来的冰激淋&茶饮，在不断试错中找到了核心的产品。而甜啦啦则站在前人的肩膀上将其他茶饮品牌的“爆品”进行微创新后上架。
甜啦啦菜单和产品好比“大杂烩”，产品线涵盖了经典奶茶、果茶、奶盖茶、冰淇淋等各类热门饮品：在这里可以见到升级版的茶百道招牌产品杨枝甘露，也可以喝到喜茶的芝芝葡萄和多肉杨梅，菜单中甚至包括瑞幸的生椰拿铁，就连蜜雪冰城冰淇淋和圣代也不放过。
02 ■
复制者那么多
为何是甜啦啦赢麻了？
市场上到底有多少家店在山寨蜜雪冰城，这个数字可能难以统计，毕竟复制蜜雪冰城的门槛是那么低。
在众多山寨者中，有诸如“蜜雨冰城”“蜜夏冰城”“蜜雪冰域”这类在字面上做文章的，有像“雪王之城”“ 冰语时间”这类360度无死角抄袭的，不过这些品牌只是在舞台上拼命抢戏，完全没有形成气候，在门店数量和声量上根本无法冲击蜜雪冰城。
那些用力过猛的，往往只是龙套。舞台上领到主角和配角剧本的是蜜雪冰城和甜啦啦。只有甜啦啦，能在如此之多的复制者中脱颖而出，从跟随者变成挑战者，有与雪王掰手腕的资格。
复制者那么多，为什么却是甜啦啦赢麻了？
首先，市场足够下沉。甜啦啦比蜜雪在下沉方面更加深入彻底，门店最多的城市阜阳都不是安徽省省会。数据显示，甜啦啦在三线城市分布接近40%，三线以下城市则占到了70%，可见甜啦啦究竟有多下沉。
经过调查发现，中部超大城市武汉仅武汉生物工程学院有1家店，而在北上广深，甜啦啦的门店数量分别是3、6、1、2家。好吧，它真的不是伪下沉，那是直接沉底。
凭借“农村包围城市”的策略，甜啦啦打下坚实的基础，逐渐具备了与其他品牌一较高下的实力，在新茶饮赛道中裂变式增长。
其次，产品定位”优质平价”，成功打造“极致性价比”的品牌形象。2021年，当同行还在为中杯和大杯分量纠结的时候，甜啦啦没有犹豫，直接把1L一桶的水果茶价格干到9块9，彼时古茗同等量级的西瓜椰椰桶要22元。
“一桶水果茶”一上架，含“苹果、西瓜、橙子、小金桔……”6种新鲜水果竟只卖10块，迅速席卷整个市场，2022年全年就卖出1.1亿杯。甜啦啦的扩店速度也如火箭般蹿升，彻底实现打工人的10元奶茶自由。
不过需要明确的是，甜啦啦的高性价比并非单纯的价格低廉，而是在保证产品品质的前提下，让消费者感到物超所值。
第三，消费者是上帝。除了强化极致性价比的概念，甜啦啦还极尽所能满足用户需求，主打“粉丝需要什么，甜啦啦就生产什么”。
2023年8月，有粉丝喊话甜啦啦，希望出一款牛油果饮品，把牛油果价格打下来；9月，甜啦啦就推出热门单品“超牛牛油果”。当粉丝想要车厘子自由，甜啦啦推出超红车厘子新品。粉丝想要“更便宜”，它就“平替”了喜茶的芝芝葡萄、书亦的烧仙草。
第四，强大供应链。从源头到终端全面控制。通过“一桶茶”打造极致性价比路线，甜啦啦在国内逐步拥有自己的果园、茶叶基地、产业园，既保障了产品原料的新鲜度，又切实做到了降低成本、提升效率，从而保障产品高质低价。
在强大供应链的基础上，甜啦啦持续进行产品升级，每年都会投入大量资金在仓储物流、供应链和产品研发上。这种从源头到终端的全面控制，使得甜啦啦能够实现“优质平价”的产品定位，保证其能在市场上持续获得竞争优势。
第五，抱紧加盟商大腿。在高端奶茶追求创意与营销的同时，甜啦啦在下沉市场另辟蹊径，专注于服务优化。面对低毛利率（约55%）的挑战，甜啦啦通过大幅让利加盟商（免加盟费、低初期投资、商铺房补）来吸引合作伙伴，并降低加盟门槛，简化流程至三个基本条件：年龄不能超过45岁、资金不能低于35万元、必须来总部学习，而这几个要求都是为了加盟后更好的经营。
为提升加盟商运营能力
03 ■
县城还能诞生多少家万店品牌？
广袤的县城，对新消费品牌有着无限的诱惑力。中国约有3000多个县城，只要在每个县城开三家，企业就可以达成近万店目标。万店规模，也有助于帮助品牌更快实现上市梦。
目前，国内突破万店的餐饮品牌并不多，比如，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和瑞幸咖啡等。
县城新消费崛起背后，是品牌溢价效应在下降，而围绕供应链的价值在持续上升，品牌将价格压缩到极致，比如，让小镇青年用一杯豆浆的钱就可以喝到一杯咖啡。
下沉市场品牌动辄万店规模，原因之一是县城优质点位有限，且很容易饱和，先进场才能吃到红利。比如，一个县城可能只能“养活”一家星巴克、一家肯德基。
在县城崛起的新消费品牌，也是踩中一定的空白市场红利，比如下沉市场曾诞生过万店规模的蜜雪冰城、华莱士。而甜啦啦、塔斯汀通过产品创新，以及低价模式，依靠平替产品概念迅速走红，也可以减少许多试错成本。
另一方面，县城邻里社交属性强，“炫耀式消费”给很多品牌入场提供可能性，他们愿意为“倍儿有面子”的产品买单，在熟人社交氛围中，往往形成强大的复购。
下沉市场也更重视场景，很多小镇青年不仅有钱，还有闲，需要场景去社交。
除此之外，随着新消费品牌在一二线城市门店饱和，县城正成为它们新的掘金之地，甚至是很多企业的“救命稻草”。比如，“十元小酒馆”海伦司受疫情及开店失速影响，一度陷入业绩下滑局面。
去年，海伦司开放了90-120平米精品店加盟，主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大城市的郊区等人少的地方，通过精简SKU、去掉高价位的洋酒等方式，去适应县城消费习惯，以寻求新的增长。
新玩家不断涌入县城和小镇，下沉市场还能诞生出多少家万店规模的品牌？我们拭目以待！
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